Dans
l’univers commercial, la « marque » a un pouvoir
indéniable : celui d’être un gage de sécurité. Signe
d’authentification, la « marque » représente pour le
consommateur un crédit, une caution : autrement dit l’assurance
d’une confiance. Dans les linéaires, la marque constitue donc
un repère.
Pour
être une « marque », il convient –
au-delà d’acquérir une notoriété préalable - de développer un
signe reconnaissable mais aussi et surtout de se créer un territoire
de légitimité, un positionnement original, une identité
différenciatrice. Il en va de même en politique où B. Kouchner
(humanitaire), J. Lang (culture), J. Bové (alter-mondialisme), S.
Royal (féminité), Obama (coolitude) jusqu’à S. Rousseau
(éco-clash féministe) ont su s’inscrire, avec leur style, dans
une logique de marque totale et décomplexée.
Actuellement,
le come-back des « anciens » est à ce titre révélateur.
Dominique
Strauss-Kahn qui donne via Twitter son avis sur la réforme des
retraites (11/04/ 2023) ; Manuel Valls qui invite à « trouver
les voies de l'apaisement » à l’appui d’un parcours médiatique
à nouveau balisé (12/04/2023), Jean-Pierre Raffarin qui « prône
«l'apaisement» et « l’alliance entre Renaissance et LR »
(13/04/2023), sans compter François Hollande qui continue d’envoyer
des « cartes postales » médiatiques signent le
retour de la « marque-refuge »,
celle qui est censée « rassurer » le consommateur
dans une période sombre et instable.
Aussi,
la question posée aujourd’hui au citoyen est simple.
Dans
une ère multicrise (covid, guerre, climat, inflation, retraites...),
le politique professionnel, fort de son expérience, peut-il revenir
au premier plan malgré une image pour le moins ternie ? Peut-il
dépasser les scandales, les affaires et les échecs conférant à
son nom ? Peut-il repousser la force d’évocations liées à son
histoire et sa réputation ? Autrement dit, peut-on faire de
nouveau confiance à la « marque » ? Perrier (et ses
traces de benzène dans ses bouteilles, 1991), Total (et le naufrage
de l’Erika, 1999), Buffalo Grill (et ses deux victimes de la
maladie de Creutzfeldt-Jakob, 2002), Findus (et sa viande de cheval
retrouvée dans ses lasagnes, 2013), ou encore Balenciaga (et sa
campagne de pub controversée, 2023) qui, dans leurs parcours
respectifs ont connu des crises majeures, viennent le démontrer.
Ainsi est le consommateur : versatile, parfois amnésique, suite
au choc du marketing et de la communication tout azimut.
Cette
séquence politique qui remet au premier plan les marques « DSK »
(économie), « Valls » (sécurité) ou encore « Raffarin
»(gouvernant raisonnable), vient nous rappeler, une nouvelle fois,
que l’offre politique peine à se renouveler et qu’en politique,
on ne meurt (vraiment) jamais.
François
Belley
publicitaire
et essayiste
auteur
de l'essai " Le Nouveau Spectacle politique " (Éditions
Nicaise, 2022).
