En politique comme dans les médias ou le sport de haut-niveau, lorsque les résultats ne sont pas au rendez-vous, que les têtes ne reviennent plus, les voix deviennent inaudibles et que les couacs s’accumulent, vient inéluctablement la question dite du « renouvellement » du chef de file, du présentateur ou encore du sélectionneur.
Or, dans nos sociétés médiatiques, le renouvellement est d’abord un changement d’image, censé par l’apparition de nouvelles têtes dans l’écran du spectacle, vendre au public une « dynamique nouvelle », créer « un nouveau souffle » et opérer « un changement de cap ».
Le renouvellement dans l’annonce, la mise en scène et les faits est un acte de communication : un message envoyé à celui qui conteste la gouvernance du moment, l’efficacité de l’action et la légitimité à l’instant T. Aussi, le changement n’est qu’une affaire de visuel et d’emballage, davantage un enjeu de personnalités que d’idées, de marketing que d’orientations politiques, de notoriété acquise que de compétences reconnues.
Pour ré-assurer l’opinion, le médiatico-politique s’inscrit dans une logique de marque, d’image et de coups politiques. Symbole du monde-marchand, « la marque politique » par sa notoriété, son positionnement et sa force d’évocations est encore un gage de qualité : une garantie qui rassure et sert de repère au consommateur-électeur. Alors, dans le cadre du turn-over politique propre au temps électoral, le politique choisit « un nom » et retient « un visage », mise sur une « une notoriété », fait le choix « du style », achète « une star » de l'écran. C'est "Ségolène Royal" en son temps, "Nicolas Hulot" ou récemment "Eric Dupont-Moretti".
La marque politique à travers « une personnalité exceptionnelle », une « figure ultra-médiatique » ou encore une « côte de popularité » constitue le sujet d’attraction de l’ère spectaculaire, l’objet de contemplations et le sujet de discussions de la politique-spectacle.
Les Hommes politiques sont des marques définitivement, des icônes de grande consommation, des sujets de fétichisation dont chaque face du packaging, jusqu’à la dernière ligne des caractéristiques-produit, doit attirer l’œil des médis comme du conso-électeur.
Cette colonisation du champ politique par la logique de marque signe par K.O la victoire du marketing sur le monde des idées. Aujourd’hui hélas, « la marque-personne » se retrouve partout, en premier lieu sur les réseaux sociaux où chacun des acteurs pour séduire et persuader, soulever l’adhésion et se vendre, passe par le filtre de la mise en scène, du branding et de la recherche d’une valeur ajoutée sur le marché pour exister, en vain, dans le monde de l’hyper-choix. Politique Spectacle.
François Belley
http://francoisbelley.fr